Тренинги и семинары для бизнеса
телефон в Иркутске: +7 (3952) 50-03-04

Тихая digital-революция в бизнесе группы Paramon

znakcom-1530022-580x385

1 августа в Челябинске вышел последний печатный номер популярного сити-гида «Выбирай», который больше 17 с половиной лет издавался еженедельно и послужил отправной точкой для экспансии его издателя — медиагруппы Paramon — в десятки регионов страны. Одновременно, спустя неделю, перестал выходить на бумаге исключительно региональный продукт группы — деловой журнал «Курс дела», который выходил на Челябинскую область. Основатель и генеральный директор Paramon Евгений Сайкин говорит, что к этому событию компания готовилась больше трех лет, и объясняет его тем, что даже в свои золотые времена бумажная версия «Выбирай» не могла похвастать таким охватом аудитории, которым располагает сейчас цифровая платформа издания. О тихой digital-революции в бизнесе группы Евгений Сайкин рассказал Znak.com.

— То есть от бумажного варианта «Выбирай» отказались, как понимаю, без слез?

— Я бы сказал, даже с радостью. Для нас это не было какой-то вынужденной мерой, на которую пришлось пойти, стиснув зубы и скрепя сердце. Более того, челябинский выпуск «Выбирай» не стал первым, переставшим выходить на бумаге. Мы присутствуем в 27 регионах, и только в половине из них «Выбирай» сейчас продолжает выпускаться в печатной версии. Причем мы не просто понимаем, что им тоже придется закрыться, но и знаем, когда и в каком регионе это должно произойти. По сути, мы управляем этим процессом.

— Эта оптимизация — ваш ответ на экономический кризис?

— Я бы назвал это даже не оптимизацией, а перерождением, окончательным переходом в новое тело, если хотите. Это то, что происходит и будет происходить с печатными СМИ. И что для нас как ближайшая перспектива стало очевидно примерно в 2010 году — когда от предыдущего кризиса все более или менее уже успели оправиться, а о новом даже не помышляли. Нет, ни с каким кризисом это не связано, если не принимать во внимание кризис самого печатного формата. Эпоха массового печатного продукта закончилась, и это факт. Принт — уже не секси: ни в глазах потребителей информации, ни с точки зрения рекламодателей, ни с позиции издателя, разумеется. И то, что сейчас аудитория наших цифровых платформ куда значительнее, чем тираж «Выбирай» в его золотые годы, нас в этом хорошо убеждает. В этих условиях печать для нас становится уже некой гирей, привязанной к ноге, — фактором, который сдерживает развитие процессов внутри компании, отвлекает значительную часть ресурсов, которые мы могли бы направить на действительно перспективные вещи.

— И все-таки сам бренд «Выбирай», да и «Курс дела» как делового журнала, очень уж сильно ассоциируется с бумагой…
— Ассоциации — штука эмоциональная, но здесь много и довольно практических вещей. И это одна из сложностей переходного периода, признаю. Не нашел читатель свежий журнал на стоечке и решил — всё, умер журнал. Или рекламодатель напрочь отказывается понимать, как сити-гид может быть чем-то другим, кроме как бумажным каталогом с адресами заведений. Впрочем, достаточно сказать о нашей собственной «боли»: чтобы двигаться дальше, нам пришлось практически полностью поменять управленческий состав. И это при том, что стратегический фокус на эпоху «после принта» в компании был наведен еще три-четыре года назад.

— Что будут представлять собой ваши продукты в эту эпоху?

— Не совсем правильно говорить об этом в будущем времени. Они уже это представляют, просто их развитие на бумаге и вне принта несколько лет происходило параллельно. Как я уже сказал, отказ от бумаги дает нам возможность сосредоточиться на развитии наших цифровых платформ. В сети Paramon не новичок — мы еще в 2001 году создали одно из первых агентств интернет-маркетинга в Челябинске. Собственные проекты в интернете начались, как у всех, с интернет-версий того, что было на бумаге. Далее они стали развиваться в самостоятельные порталы, потом у них появились мобильные версии…
А сегодня «Выбирай» — это даже в большей степени не портал, интегрирующий 27 регионов присутствия, и даже не мобильный сайт, а приложение. Точнее — целое семейство мобильных приложений. Мы этим впервые занялись в 2013 году, выпустили с тех пор порядка 30 апгрейдов. К сентябрю готовим новое, глубокое обновление, которое сильно сместит подходы в сторону большей персонализации. Это для нас сегодня основной фокус в развитии продукта.

При этом есть понимание, что собственных платформ недостаточно. Потребности аудитории — а под ней я подразумеваю не только рядовых читателей, но и бизнес, который размещает рекламу, — уже слишком сложны и проще не становятся. Поэтому сегодня мы скорее digital-агентство, которое работает в большой и сложной цифровой экосистеме. В нее входят не только наши собственные онлайн-площадки, не только социальные сети и известные поисковики с их многочисленными сервисами. Все гораздо сложнее, но смысл в том, чтобы использовать разные платформы и инструменты внутри этой экосистемы, добиваясь наилучшего результата в коммуникациях и на этом зарабатывая.

— Объясним попроще, как это работает?

— Скажем, у вас предприятие, у него довольно специфичное B2B-направление. Вам хочется расширить клиентскую базу, но нет желания стрелять вхолостую. Денег на это нет. Да и не в деньгах даже дело.
Есть такое понятие у маркетологов — «рекламная слепота». Это когда в общем потоке рекламных обращений ваше объявление просто тонет, меркнет, глохнет и, соответственно, становится криком в никуда. Причем сегодня, на мой взгляд, проблема помасштабнее. Для себя я это формулирую как «информационная слепота». Контента вокруг стало слишком много, причем качество этого контента не растет, а скорее падает: говорят все, но не все умеют говорить хорошо. Поэтому люди все чаще задумываются об информационной гигиене, вынуждены фильтровать информацию, блокировать неинтересные или слишком назойливые источники. Отсекать откровенный бред, который на нас пытаются лить 24 часа в сутки все кому не лень. А поскольку фильтровать — это тоже целое искусство, проще становится вовсе изолироваться от широких информационных потоков. Когда вам кто-то говорит, что не смотрит телевизор, — это вот из этой серии.

В этих условиях рекламодателям сегодня меньше интересен массовый охват, их запрос все больше на точечное преодоление «информационных фильтров», которое бы при этом не вызывало раздражения и отторжения. Но и этого мало. Рекламодатели хотят сразу знать об обратной реакции.

— Желательно то же в каких-то цифровых параметрах…

— Разумеется. Рекламодатели сегодня хотят видеть измеримый результат своих действий, знать стоимость каждого рекламного контакта, его влияние на выручку в целом. Никого не интересует, сколько народу прошло-проехало мимо рекламного баннера и теоретически могло его увидеть. Это было вчера. А сегодня тому, кто размещает рекламу, нужно знать, сколько людей приобрело его товар или услугу, получив информацию о нем по конкретному каналу. Так оценивается эффективность канала — стоит ли на него тратиться или надо поискать что-то другое. И такой подход становится все более популярным — даже небольшие компании все чаще хотят видеть оцифрованный результат. Собственно, в этом и ключевая разница: раньше медиа продавали рекламные площади, а сегодня рынок требует совсем другого.

— Интерес рекламодателя понятен, ваша забота о нем — тоже. А что со второй, основной частью аудитории?

— Ценность продукта на рынке — по-прежнему в его уникальности. Для всей своей аудитории вы не будете представлять ценности, если не сможете предложить какое-то уникальное сочетание информации и пользы, и в цифровую эпоху — тем более. Отсюда наш интерес к формату мобильного приложения, ведь он открывает возможность дополнять контент большим числом различных востребованных сервисов. Причем рассчитанных как на пользователей, так и на клиентов, то есть рекламодателей.
«Выбирай» всегда ценили как каталог, справочник, держа в этом качестве под рукой. Всегда пригодится список мест, куда можно поехать развлечься или еще по какой-то надобности. Цифра позволяет сделать этот каталог интерактивным. С помощью приложения теперь можно, скажем, покупать билеты в кино, вызывать такси, получать анонсы или, наоборот, отчеты о событиях, отсекая лишнее. Можно общаться напрямую с любимым рестораном или уже не такой любимой стоматологией. Можно назначать встречи друзьям в конкретном заведении, подписываться на спецпредложения от конкретных магазинов, благо приложение позволит компаниям обзавестись личными кабинетами и через них выстраивать нужные коммуникации.
Если вернуться к вопросу о том, какими станут наши проекты в эпоху цифровых медиа, то я, собственно, обрисовал новую модель гида «Выбирай». Причем обращу внимание на то, что в силу своей универсальности эта модель меняет и саму франшизу «Выбирай», делая ее доступной не только для крупных городов. Печатать журнал для небольшого города было бы финансовым самоубийством. А новая модель подходит и для городов поменьше — по нашим оценкам, начиная от 40 тыс. жителей. Посчитаем, сколько таких городов на карте одной только Челябинской области. Так что, закрывая печатные версии, мы нацелились на расширение географии своего присутствия до 200 и более городах.

— Звучит амбициозно, но ведь сейчас в каждом таком городе есть своя, выражаясь вашей терминологией, экосистема. Я не стану утверждать, что в малых городах по-прежнему крепки позиции местной печати, у которой годами наработанные связи с рекламодателями. И принт на местах — все еще пока «секси». Но почти повсеместно уже есть свои городские порталы, на худой конец — «типичные» группы в социальных сетях. С ними придется потолкаться…

— Думаю, что все определит количество и качество контента и используемые технологии. По крайней мере, мы четко видим, что политика социальных сетей сегодня деоптимизирует сообщества, которые не производят уникальный контент. Это раньше можно было жить на репостах, а сейчас это становится проблемой. Рано или поздно придется решать вопрос с производством контента, а производить много востребованного контента — задача непростая и недешевая. Посмотрим, кто с ней справится лучше.

— Напрашивается вывод, что реальность созрела для некой новой роли СМИ.

— Реальность такова, что правила игры меняются тектонически. Это абсолютно верно. Вопрос только в том, как быстро к ней будут готовы сами СМИ и, соответственно, многие ли из них переживут эту революцию? Медиа придется меняться, перестраивать подходы, внутренние процессы, себя, конечно, в первую очередь. Или просто уходить.

Источник: Принт — уже не секси

Добавить комментарий

О нас

Байкальский Центр Тренинга работает 13 лет в области организации и проведения бизнес-семинаров и тренингов, кадрового консалтинга. Подробнее

Подписка на новости

Подписаться