Тренинги и семинары для бизнеса
телефон в Иркутске: +7 (3952) 50-03-04

Юрий Кильдеев. Инструкция: как быстро отличить будущего заказчика от лжеклиента

Скрипты и шаблоны по работе с возражениями, на которых успешно зарабатывают бизнес-тренеры, — это выдумка, которая не помогает компании продавать. Начинать работать надо с другого. Любая покупка происходит в три этапа: поиск, оценка, выбор (таблица 1). Только вычислив, на каком этапе находится клиент, можно решить, стоит ли работать с ним дальше и если да, то как именно.

По этапу покупки и «опознавательным признакам» делим всех входящих клиентов на три группы: «Сто вопросов», «Точное ТЗ», «Сразу скидку». Заказчиков из первой группы сразу берем в работу, из второй выбираем перспективных по «особым приметам», а с клиентами из третьей отказываемся сотрудничать, чтобы не тратить время зря. Как вычислить перспективных покупателей и лжеклиентов по формулировкам во входящем запросе и как отбить все возражения — расскажу в статье.

Заказчик «Сто вопросов»

К первой группе относим тех заказчиков, которые находятся на этапе «Поиск решения». Если вам дозвонился такой клиент, берите его в работу. Вероятность, что вы подпишите договор с таким заказчиком, наиболее высока — ориентировочно 33,3 процента. Такова же вероятность того, что клиент откажется от покупки вовсе или выберет предложение другой компании.

Кто он. Человек осознал, что у него есть проблема, бизнес-задача, и ваша компания оказалась одной из первых, куда он обратился. Сейчас этот человек только начал искать информацию о способах, которые помогут ему решить задачу. Он сравнивает варианты, готовит список поставщиков.

Как вычислить. Клиент на первом этапе покупки задает много общих вопросов. Он просит рассказать про ваше решение, не владеет терминами. Ставит задачи общими словами, например: «Хочу заменить технику в офисе. Хочу, чтобы быстрее печатала. А сколько можно печатать в день на одном аппарате?».

Задача продавца. Основная задача на этом этапе — не допустить возражений. Продавец не должен много говорить, он должен только задавать вопросы, чтобы понять проблему клиента, и слушать. На первом этапе клиент будет оценивать только продавца: насколько он активный, услужливый, понятливый. Его не интересуют риски, поэтому нет смысла говорить, что у вас надежная компания, которая работает на рынке 50 лет. Опасно говорить о цене — необходимо уходить от ответа, пока вы не сформировали ценность. Если клиент настаивает, пусть менеджер отвечает, например: «Цена зависит от многих факторов, колеблется от 1 до 10 млн руб. Предлагаю ответить на вопросы, чтобы мы подобрали лучшее решение по оптимальной цене».

На первом этапе покупки продавец для клиента — это врач, который проводит обследование, ставит диагноз и назначает лечение. Если не разобраться в проблеме и сразу «выписать лекарство», человек не проникнется доверием и уйдет.

Как делаем мы. Если по первым словам клиента или запросу на сайте менеджер понимает, что в компанию обратился заказчик «Сто вопросов», он задает ему диагностические вопросы (образец документа 1).

Его задача выяснить, например, кто сейчас делает ксерокопии, кто меняет картриджи, сколько документов в месяц необходимо печатать. Первичная диагностика нужна, чтобы понять, как сейчас построена работа, почему это не устраивает заказчика и какую проблему он хочет решить.

На этом этапе сейлз определяет, какие задачи ставит клиент: сократить расходы, сэкономить время, расширить возможности компании и т. д. Он должен понять, для чего человек обратился, что сейчас мешает ему решить задачи. В конце этапа менеджер должен предложить решение, объяснить, как ваш продукт поможет решить задачи или избежать проблем, которые выявили на этапе диагностики. Показывать клиенту цену лучше позже, но, если он настаивает, делаем акцент не на расходах, а на том, как скоро приобретение окупится или начнет приносить прибыль (образец документа 2).

Заказчик «Точное ТЗ»

Ко второй группе относим тех заказчиков, которые находятся на этапе «Оценка решения». Если к вам попал такой клиент, не спешите готовить развернутое предложение. Вероятность, что он подпишет с вами договор, — до 10 процентов, а силы и время вы не вернете.

Кто он. На втором этапе клиент уже собрал сведения о рынке, узнал, какие решения предлагают компании, какие условия выдвигают. Чаще всего он уже выбрал компанию-фаворита, которая предложила свой вариант решения задачи. Теперь собирает информацию, чтобы утвердиться в том, что сделал правильный выбор. Для этого он звонит в компании, которые выбрал в качестве «статистов» (рисунок). На этом этапе определите свою роль в сделке — статист или фаворит.

Как вычислить. Клиент на втором этапе покупки задает только конкретные вопросы. Например, присылает вам техническое задание и просит посчитать стоимость. Называет конкретные марки, ставит грамотные задачи. Например: «Хочу, чтобы устройство печатало 50 страниц в минуту». Отказывается обсуждать проблемы компании, не заполняет анкеты, не готов обсуждать решение, которое отходит от первоначального ТЗ.

Задача продавца. Главная задача продавца здесь — показать выгоды для клиента, если он купит продукт компании, и потери, если откажется от сделки. Возражения покупателя, который видит в вас статиста, — просто отговорка. Чтобы понять, есть ли будущее у сделки, настаивайте на встрече с ЛПР. Для ЛПР каждая покупка — это инвестиции, а для исполнителя это только затраты. Если встречу согласуют, шанс вырваться в фавориты есть. Сейлз должен подготовить такое коммерческое предложение, которое помогло бы ЛПР выполнить свои KPI с помощью вашего продукта или услуги (таблица 2). На этом этапе в переговорах важно подчеркивать преимущества вашего решения, продукта или услуги, приводить отзывы довольных заказчиков. Личность продавца и история компании не влияют на решение клиента на втором этапе покупки.

Как делаем мы. Если в компанию поступает запрос от клиента «Точное ТЗ», мы выясняем, с кем общаемся — с ЛПР или с исполнителем. Если понимаем, что наш собеседник — исполнитель, сразу выясняем, можно ли встретиться с ЛПР. Если такая возможность есть, берем заявку в работу, выявляем проблемы и потребности компании, готовим индивидуальное коммерческое предложение. Если заказчик отвечает, что все общение проходит через него и к ЛПР доступа нет, — делаем вывод, что шансов перейти из статистов в фавориты у нас нет, поэтому высылаем шаблонное коммерческое предложение и не тратим время на анализ проблем и расчеты.

Заказчик «Сразу скидку»

К третьей группе относим тех заказчиков, которые находятся на этапе «Выбор поставщика». Вероятность, что вы подпишите с ними договор, — до 5 процентов. Если дорожите временем, откажитесь от работы с таким клиентом уже на старте.

Кто он. Клиент уже провел переговоры с рядом компаний, выбрал решение, которое его устраивает, но сомневается в цене. Он хочет «продавить» своего фаворита с помощью вашего прайса. Единственное, что его волнует, — финансовые риски. Не прогадает ли он по цене и сможет ли компания-фаворит выполнить обязательства?

Как вычислить. На этом этапе клиент просит вас только «дать цену». Обычно, как и на втором этапе, присылает готовое задание и говорит: «У нас через неделю тендер. Быстрее подавайте предложение». На ваши вопросы ему отвечать некогда. Сразу ориентирует, какова проходная цена для участия в тендере. Подразумевается, что вы в надежде пройти дадите цену ниже. Тогда он с помощью вашего предложения выбьет скидку из ваших конкурентов.

Задача продавца. Единственный шанс выйти в лидеры — если продавец, с которым клиент почти договорился, ошибется. Задача продавца здесь — сэкономить ресурсы компании. Разумно будет отказаться от участия в тендере или, например, дать завышенную цену, чтобы клиент вас не беспокоил.

Как делаем мы. Обычно, когда видим клиента «Сразу скидку», не тратим время на работу с ним. Однажды попались на хитрую уловку заказчика, который подал ситуацию так, будто компания устала от своего поставщика и хочет посмотреть рынок. Что это была игра, поняли только в конце, когда дошли до торгов, в которых — по традиции — выиграл постоянный поставщик. Теперь отказываемся от таких клиентов при любых условиях.

Это базовое правило, но из него есть исключения. Чтобы принять оптимальное решение, нужно тщательно анализировать все аспекты сделки. Например, иногда встречаю обезличенные конкурсы, в которых заказчик указывает стандартные типы оборудования, которые определены внутренними регламентами компании и не подлежат изменению. Если оборудование соответствует стандарту, шансы на победу получит предложение с минимальной ценой. В этом случае принимаем решение, что важнее для компании — выручка или маржа.

Результат

После того как два года назад стали маркировать заказчиков по описанной выше схеме, сократили количество временны́х затрат на бесперспективные сделки и работу с лжеклиентами на 50 процентов. Продажи выросли на треть.

Источник: https://e.kom-dir.ru/717009


17-18 апреля Юрий Кильдеев и Альберт Тютин проведут 2х-дневный тренинг “SALES PRODUCTION SYSTEM. Драйвер роста продаж в сегменте B2B”.

Добавить комментарий